Huawei – Sự chuyển đổi một doanh nghiệp công nghệ Trung Quốc thành một thương hiệu toàn cầu

Nhắc đến “Huawei”, hầu hết mọi người sẽ ngay lập tức liên tưởng đến những sản phẩm công nghệ mới nhất, chất lượng cao. Quả thực, thương hiệu Huawei đã trải qua một chặng đường dài kể từ khi thành lập vào năm 1987. Chỉ trong vòng 30 năm lịch sử ngắn ngủi, Huawei ngày nay đã trở thành một gã khổng lồ toàn cầu, cạnh tranh với những tên tuổi lớn như Apple và Samsung . Điều này đặt ra câu hỏi: bí quyết cho sự thành công nhanh chóng của thương hiệu Huawei là gì ? Bài viết này sẽ tìm hiểu một số yếu tố then chốt dẫn đến thành tựu của Huawei.

Lịch sử thương hiệu Huawei

Huawei Technologies được thành lập năm 1987 tại Thâm Quyến, Trung Quốc với tư cách là đại lý bán hàng nông thôn cho các doanh nghiệp điện thoại và mạng cáp tại Hồng Kông. Trong giai đoạn 1996-1998, Huawei lần đầu tiên mở rộng sang các khu vực đô thị của Trung Quốc khi dân số đô thị bùng nổ.

Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey & Company dự đoán dân số đô thị của Trung Quốc sẽ đạt mốc một tỷ vào năm 2030 và sẽ có 221 thành phố với hơn một triệu dân vào năm 2025, so với 35 thành phố ở châu Âu. Các thành phố lớn đòi hỏi mạng lưới truyền thông phức tạp và Huawei đã tiếp tục phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc bằng cách mở rộng và đáp ứng nhu cầu này.

Ngày nay, các sản phẩm và giải pháp của Huawei được triển khai tại hơn 170 quốc gia và phục vụ hơn một phần ba dân số toàn cầu. Huawei là nhà sản xuất bộ định tuyến, bộ chuyển mạch và thiết bị viễn thông lớn thứ ba thế giới tính theo thị phần, sau Alcatel-Lucent và Cisco, và gần đây thương hiệu này đã tham gia vào cuộc đua điện thoại thông minh cực kỳ cạnh tranh.

Đối với nhiều nhà quan sát, Huawei dường như bất ngờ trở thành một trong những thương hiệu công nghệ thống trị thế giới. Vốn là một công ty B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), những thành tựu lớn nhất của Huawei nằm ngoài tầm mắt của công chúng. Khách hàng lớn của công ty bao gồm các nhà mạng viễn thông và internet, những đơn vị sử dụng chuyên môn của Huawei để cung cấp dịch vụ cho khách hàng dưới thương hiệu của họ, chứ không phải thương hiệu của Huawei. Huawei cũng không nổi tiếng trên toàn thế giới do nguồn gốc Trung Quốc. Với việc chiếm tới một phần năm dân số thế giới trong phạm vi lãnh thổ Trung Quốc, Huawei đã có thể phát triển mà vẫn giữ được sự biệt lập.

Huawei: Ba tập đoàn kinh doanh riêng biệt

Hoạt động kinh doanh cốt lõi của Huawei có thể được chia thành ba nhóm kinh doanh. Nhóm đầu tiên, Nhóm Kinh doanh Mạng Nhà mạng, cung cấp mạng không dây, mạng cố định, dịch vụ toàn cầu, phần mềm nhà mạng, mạng lõi và giải pháp năng lượng mạng được triển khai bởi hầu hết các nhà mạng viễn thông lớn trên toàn thế giới. Trong bảy năm tính đến năm 2012, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của bộ phận dịch vụ được quản lý của Huawei đã vượt quá 70%, đưa Huawei trở thành nhà cung cấp dịch vụ được quản lý phát triển nhanh nhất trên toàn cầu.

Nhóm kinh doanh thứ hai, Nhóm Kinh doanh Doanh nghiệp, là sự bổ sung hoàn hảo. Sau khi thông tin được gửi và nhận qua "đường ống", dữ liệu này phải được phân tích, biên dịch, lưu trữ và bảo quản bởi trung tâm dữ liệu và các sản phẩm lưu trữ của Huawei.

Nhóm thứ ba là Nhóm Kinh doanh Tiêu dùng, dẫn đầu việc công ty thâm nhập vào phân khúc điện thoại di động cá nhân và điện thoại thông minh. Huawei gọi đây là "chiến lược đường ống", tập trung vào Lưu trữ & Xử lý thông tin, Vận chuyển & Phân phối thông tin, và Trình bày & Sáng tạo thông tin. Vào tháng 4 năm 2017, thương hiệu này đã công bố kế hoạch thành lập một đơn vị kinh doanh đám mây riêng biệt như một phần trong kế hoạch đầu tư 1 tỷ đô la Mỹ để mở rộng hoạt động kinh doanh đám mây. Eric Xu, Tổng Giám đốc Điều hành luân phiên của Huawei, cho biết thương hiệu này đã và đang thúc đẩy nền tảng đám mây công cộng mới của mình một cách độc lập và thông qua việc hợp tác với các nhà mạng ở một số quốc gia, chẳng hạn như Deutsche Telekom tại Đức.

Mảng kinh doanh điện thoại di động cá nhân của Huawei đã không ngừng xây dựng chuyên môn, từ một nhà cung cấp linh kiện và lắp ráp giá rẻ trở thành nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới. Mặc dù không nhận được lợi ích nào về thương hiệu, nhưng đến năm 2008, Huawei đã vươn lên vị trí thứ 3 trên thị trường thiết bị di động toàn cầu. Hiện nay, Huawei đã thành công trong việc từ bỏ vai trò nhà sản xuất thiết kế gốc (ODM) và bắt đầu sản xuất và xây dựng thương hiệu cho các thiết bị thông minh của mình. Việc chuyển dịch lên chuỗi giá trị cao hơn từ nhà sản xuất linh kiện sang nhà sản xuất điện thoại thông minh tự xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng hiện tại và tương lai của Huawei.

Huawei Consumer Business Group đã trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ ba xét theo thị phần vào năm 2017, chiếm 10% tổng thị trường toàn cầu.

Triết lý thương hiệu Huawei

Tầm nhìn của Huawei là làm phong phú cuộc sống thông qua giao tiếp. Ngày càng nhiều người trên toàn thế giới được kết nối trên các thiết bị ngày càng nhanh hơn, với nhu cầu ngày càng cao về tốc độ, khả năng sử dụng và trải nghiệm an toàn, cá nhân hóa. Các doanh nghiệp cũng có những nhu cầu riêng và sử dụng công nghệ để quản lý hậu cần, vận hành và tất cả các loại dữ liệu người dùng. Đến năm 2020, tương tác giữa con người, vạn vật và môi trường dự kiến sẽ tạo ra hơn 50 tỷ yêu cầu kết nối từ GPS, la bàn, camera và micro, chứ không chỉ riêng giao tiếp. Để đối phó với tình trạng ngập lụt kỹ thuật số này , Huawei cam kết cung cấp các đường truyền rộng hơn, thông minh hơn và tiết kiệm năng lượng hơn.

Hợp tác chặt chẽ với khách hàng và lấy khách hàng làm trọng tâm là điểm khác biệt lớn nhất của Huawei. Công ty đã thành lập 15 viện và trung tâm nghiên cứu, cùng 36 trung tâm đổi mới sáng tạo chung, hoạt động trực tiếp với các nhà mạng hàng đầu thế giới để tạo ra các công nghệ tùy chỉnh cho nhu cầu riêng của từng nhà mạng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho khách hàng.

Năm 2016, Huawei được Boston Consulting Group xếp hạng là công ty sáng tạo thứ 46 trên toàn cầu. Huawei dẫn đầu hai năm liên tiếp về số lượng đơn xin cấp bằng sáng chế theo Hiệp ước Hợp tác Sáng chế toàn cầu từ năm 2015 đến 2016. Với 180.000 nhân viên, Huawei có hơn 80.000 nhân viên nghiên cứu và phát triển (chiếm 45% lực lượng lao động) tại Đức, Thụy Điển, Anh, Mỹ, Pháp, Ý, Bỉ, Phần Lan, Ireland, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc.

Huawei hiểu rằng thương hiệu mạnh thúc đẩy sự đổi mới và điều này được phản ánh trong hoạt động toàn cầu của công ty. Tổng chi phí R&D của Huawei chiếm 14,6% doanh thu hàng năm trong năm 2016. Sự tận tâm không ngừng nghỉ cho đổi mới này được minh chứng bằng triết lý “Sức mạnh từ lỗ hổng nhỏ”. Cũng như nước có thể cắt xuyên qua các tấm thép khi chịu áp lực lớn qua một lỗ hổng nhỏ, Huawei tin rằng nếu nguồn lực của mình tiếp tục cam kết với một mục tiêu rõ ràng là làm phong phú cuộc sống thông qua giao tiếp, công ty có thể liên tục cải thiện.

Sau bước đột phá thành công vào lĩnh vực điện thoại thông minh, Huawei đã theo đuổi triết lý định vị sản phẩm của mình như những giải pháp công nghệ tiên tiến. Công ty đặt mục tiêu kết nối di sản cung cấp giải pháp cho các nhà cung cấp viễn thông lớn nhất thế giới với nền tảng tương lai là sản xuất và bán những chiếc điện thoại tiên tiến nhất.

Quá trình chuyển đổi từ một ODM vô hình thành một nhà sản xuất thương hiệu nổi tiếng là một hành trình đầy thách thức để Huawei có thể quản lý và phát triển vượt bậc. Điều này đòi hỏi những nỗ lực tận tụy của đội ngũ lãnh đạo để khai phá tiềm năng toàn cầu.

Chiến lược thương hiệu: Xây dựng vị thế dẫn đầu toàn cầu cho Huawei

Để trở thành lựa chọn hàng đầu và đối tác tốt nhất của các nhà mạng viễn thông, Huawei không chỉ phải nắm vững trình độ công nghệ hiện tại mà còn phải dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng. Vượt trội hơn công nghệ hiện tại và thiết lập các tiêu chuẩn ngành là chiến lược không thể thiếu của Huawei.

Hiện nay, có gần 200 mạng thế hệ thứ tư đang hoạt động thương mại tại 75 quốc gia, trong khi 200 mạng khác vẫn đang trong giai đoạn lập kế hoạch. Trong khi đó, các đội ngũ R&D của Huawei đã và đang nỗ lực phát triển mạng thế hệ thứ năm (5G) trong nhiều năm, dự kiến sẽ triển khai mạng 5G thương mại vào năm 2020. Tầm nhìn xa của Huawei sẽ giúp hãng trở thành người tiên phong trong công nghệ 5G khi thời cơ đến. Tổng giám đốc điều hành luân phiên của Huawei, Ken Hu, cho rằng 5G sẽ nhanh hơn 4G tới 100 lần.

Năm 2014, Huawei đã thiết lập mạng điện thoại 5G đầu tiên trên thế giới tại Đảo Man.

Huawei đang tận dụng lợi thế tăng trưởng của mình bằng cách trở thành công ty hàng đầu thế giới về nhiều tiêu chuẩn công nghiệp. Là công ty hàng đầu về tiêu chuẩn hóa đám mây và lưu trữ, Huawei nắm giữ hơn 20 vị trí chủ chốt trong các tổ chức tiêu chuẩn quốc tế. Từ nền tảng dẫn đầu này, Huawei có thể định hình tương lai của chính sách công nghệ thông tin và giúp công ty luôn dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh.

Huawei đã có những bước tiến lớn trong việc sắp xếp lại bộ máy lãnh đạo và hệ thống phân cấp nội bộ để duy trì khả năng phản ứng nhanh nhạy trong một ngành công nghiệp đang phát triển nhanh chóng. Mặc dù một chuỗi chỉ huy thúc đẩy tính đồng nhất và chất lượng kiểm soát là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu, nhưng nó có thể gây bất lợi cho sự đổi mới. Việc đưa ra các quyết định phi tập trung hơn là rất quan trọng, và Huawei đã bắt đầu phân cấp quyền ra quyết định cho các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các văn phòng hiện trường, khuyến khích luồng ý tưởng.

Chiến lược lãnh đạo mạo hiểm nhất, và cũng có thể là sáng suốt nhất, chính là hệ thống CEO luân phiên của Huawei, nơi một nhóm nhỏ các giám đốc điều hành thay phiên nhau đảm nhiệm các nhiệm vụ của CEO. So với một CEO duy nhất được kỳ vọng sẽ xử lý nhiều chiến lược với tầm nhìn sâu rộng, một nhóm CEO luân phiên và CEO tạm quyền được cho là hiệu quả hơn vì họ có thời gian để chuẩn bị tốt hơn cho nhiệm kỳ CEO tiếp theo. Điều này đảm bảo rằng các vị trí lãnh đạo cấp cao nhất sẽ sở hữu kiến thức chuyên môn sâu rộng hơn theo thời gian.

Năng lực kỹ thuật, kết hợp với phong cách quản lý cấp cao độc đáo, cho phép công ty vận hành với tư duy mới mẻ về chiến lược thương hiệu. Năm 2014, công ty đã ra mắt chủ đề tiếp thị và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp "Xây dựng một thế giới kết nối tốt đẹp hơn", thể hiện tầm nhìn và định vị tương lai của mình. Huawei cũng học tập Apple ở một mức độ nào đó bằng cách tổ chức các sự kiện hào nhoáng để nâng cao nhận thức, nhưng họ cũng đầu tư đáng kể vào quan hệ công chúng và vận động hành lang.

Những nỗ lực tiếp thị của công ty gắn liền với chiến lược định vị sản phẩm (đặc biệt là điện thoại thông minh) là hình mẫu của sự xuất sắc. Chiến dịch "Xuất sắc với Edge" cho điện thoại thông minh P7 năm 2014 đã khắc họa những người có tầm nhìn xa hoặc người tạo ra xu hướng. Năm 2015, để làm nổi bật sự siêng năng và nỗ lực của nhân viên công ty, Tổng giám đốc điều hành luân phiên của Huawei, Nhậm Chính Phi đã chọn một bức ảnh chụp đôi chân của một nữ diễn viên ba lê, một người đi giày ba lê bằng lụa để biểu diễn, tương phản rõ nét với bức ảnh còn lại để lộ đôi chân trần đẫm máu và được băng bó - với khẩu hiệu 'Hành trình thật khó khăn. Và vui vẻ.' Năm 2017, chiến dịch xây dựng thương hiệu công ty đã có một bước ngoặt rất khác khi sử dụng hình ảnh một tia sáng từ ngọn hải đăng xuyên qua bóng tối dưới bầu trời đêm của Úc - ẩn dụ về ngọn hải đăng được các nhà lãnh đạo thế giới nghĩ ra để phản ánh ý định trở thành ngọn hải đăng dẫn đường cho những người khác.

Huawei đã liên tục tận dụng chuyên môn công nghệ trong việc định vị sản phẩm. Công ty không ngần ngại sử dụng những từ ngữ và cụm từ mô tả sản phẩm của mình là "tốt nhất" hoặc "nhanh nhất". Chiến lược cốt lõi là tạo ra giá trị rất cao gắn liền với sản phẩm. Chiến lược thương hiệu này đi kèm với một chiến dịch quảng bá hình ảnh mạnh mẽ.

Đến năm 2012, hơn 90% thiết bị tiêu dùng của công ty đã được vận chuyển và bán ra dưới thương hiệu Huawei. Mặc dù điều này đã gây ra phản ứng dữ dội từ một số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, khiến họ ngừng hợp tác với Huawei, công ty vẫn không ngừng nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Việc nâng cao nhận diện thương hiệu cũng được hỗ trợ bởi sự suy yếu của Sony, Blackberry và HTC, mở ra những cơ hội mới trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng. Ngoài Trung Quốc và Hoa Kỳ, các thương hiệu điện thoại thông minh của công ty đã tìm thấy những cơ hội sinh lời tiềm năng ở Ấn Độ, Indonesia, Đài Loan và nhiều nước châu Phi.

Những cơ hội mới này gắn liền với vị thế của Huawei như một công ty mới vào nghề ở hầu hết các thị trường và cho phép công ty này thiết kế và triển khai chiến lược tiếp thị toàn cầu thay vì phải vật lộn với sự phức tạp của các mức độ trưởng thành khác nhau ở các thị trường khác nhau.

Truyền thông thương hiệu Huawei

Năm 2005 đánh dấu bước ngoặt của Huawei trên trường quốc tế khi doanh số hợp đồng quốc tế lần đầu tiên vượt qua doanh số bán hàng nội địa Trung Quốc. Nhận thấy cần phải thay đổi bản sắc để đồng hành cùng sự vươn lên trên trường quốc tế, Huawei đã thiết kế lại nhận diện thương hiệu, phản ánh các nguyên tắc lấy khách hàng làm trọng tâm, đổi mới, ổn định và hài hòa. Hình ảnh mới này nhằm cân bằng những thách thức nội bộ đang diễn ra trong Huawei – phản ánh quá trình chuyển đổi từ một thương hiệu truyền thống, địa phương sang một thương hiệu hiện đại, mang tính quốc tế.

Huawei chính thức ra mắt nhận diện thương hiệu và logo mới vào ngày 8 tháng 5 năm 2006. Cuối năm 2006, Huawei đã được Frost & Sullivan trao tặng giải thưởng “Nhà cung cấp Cơ sở hạ tầng Băng thông rộng của Năm tại Châu Á - Thái Bình Dương” và tự hào có 31 trong số 50 nhà mạng viễn thông hàng đầu thế giới được lựa chọn làm đối tác doanh nghiệp, bao gồm Vodafone, BT, Telefonica, Telfort, FT/Orange và China Mobile. Không còn là một ngôi sao đang lên, Huawei giờ đây đã trở thành một công ty hàng đầu toàn cầu.

Để liên tục tái định hình mình là một thương hiệu di động chứ không chỉ là một công ty dịch vụ B2B, Huawei đã công bố sáng kiến điện thoại thông minh "Make it Possible" bằng cách kể chuyện xung quanh sản phẩm thay vì quảng bá tính năng sản phẩm vào năm 2013. Trong ngành công nghệ, trọng tâm xây dựng thương hiệu nên ít tập trung vào những tuyên bố vượt trội mà nên tập trung hơn vào việc hiểu mong muốn của khách hàng và cải thiện cuộc sống.

Các thương hiệu cũng giao tiếp thông qua giá cả. Chiếc điện thoại Android siêu rẻ 80 đô la của Huawei đã giúp hãng này chiếm được chỗ đứng tại nhiều thị trường mà các nhà sản xuất điện thoại thông minh cao cấp như Apple, Samsung, HTC, Microsoft và Blackberry bỏ qua. Tại Châu Phi, Huawei đã đưa hàng chục triệu thiết bị thông minh đến tay giới trẻ châu Phi và đưa 1 triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) của châu Phi vào hoạt động trực tuyến.

Cốt lõi trong chiến lược định giá của Huawei là đảm bảo mức giá thấp hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh, nhưng không quá thấp đến mức làm giảm chất lượng hoặc khiến chất lượng sản phẩm bị nghi ngờ vì bị coi là một nhà cung cấp giá rẻ khác của Trung Quốc. Do đó, giá của Huawei chỉ thấp hơn 5%-15% so với các đối thủ cạnh tranh chính.

Đối với người tiêu dùng tại các thị trường phát triển như Mỹ và Châu Âu, Huawei có thể phải cân nhắc một chiến lược giá khác. Dù vô tình hay cố ý, khách hàng đều coi giá cả là thước đo chất lượng và độ tin cậy. Tại những thị trường này, giá cao đồng nghĩa với sản phẩm cao cấp. Hơn nữa, giá cả đóng vai trò quan trọng đối với Huawei để tránh định kiến tiêu cực về "Made in China" là giá rẻ và chất lượng thấp.

Việc Huawei gia nhập thị trường với mức chênh lệch lớn như vậy với tư cách là nhà cung cấp giá rẻ, có nguy cơ khiến họ tự phân loại mình là một lựa chọn thay thế chất lượng thấp. Năm 2013, tại Mỹ, Huawei đã có chiến dịch tiếp thị chính thức đầu tiên trên thị trường di động. Tuy nhiên, do chính phủ Mỹ nghi ngờ công ty hoạt động gián điệp cho Trung Quốc, Huawei liên tục bị từ chối, bị cấm tham gia đấu thầu các hợp đồng chính phủ và các hoạt động bán hàng và tiếp thị bị hạn chế nghiêm trọng.

Vào cuối quý I năm 2014, công ty đã chính thức và không chính thức tuyên bố ý định không theo đuổi thị trường Mỹ. Hiện tại, ban lãnh đạo Huawei vẫn khẳng định Mỹ không phải là ưu tiên hàng đầu của thương hiệu này, nhưng có thể sẽ là ưu tiên trong tương lai.

Những khoản đầu tư của công ty vào tiếp thị và truyền thông đã mang lại hiệu quả ngắn hạn. Năm 2017, Huawei trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên lọt vào top 100 (hạng 70) trong bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới của Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu. Thành quả này là nhờ những khoản đầu tư liên tục vào việc cải thiện quản lý thương hiệu, các sự kiện hào nhoáng, quan hệ công chúng và vận động hành lang. Huawei thậm chí còn cân nhắc đổi tên để dễ phát âm hơn với người tiêu dùng phương Tây, nhưng cuối cùng vẫn giữ nguyên tên gọi.

Nhờ chiến lược toàn cầu hướng đến việc nâng cao nhận thức và khả năng hiển thị thương hiệu, các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của Huawei mang tính toàn cầu (được triển khai đồng thời tại hơn 40 thị trường). Huawei hợp tác với một số tập đoàn tiếp thị và quảng cáo hàng đầu thế giới, bao gồm WPP/Ogilvy Mather, Saatchi & Saatchi và một số agency kỹ thuật số.

Đầu tư mạnh mẽ và nhất quán vào quảng cáo và truyền thông là trụ cột trong chiến lược thương hiệu của Huawei. Điều này sẽ tiếp tục khi công ty nỗ lực tăng cường khả năng hiển thị và nhận diện sản phẩm trên toàn cầu, đồng thời duy trì sức cạnh tranh (về đầu tư tiếp thị) với các đối thủ như Apple và Samsung.

Những thách thức trong tương lai của Huawei

Mặc dù Huawei đã đạt được những thành công to lớn trong 30 năm qua, nhưng công ty cũng có những thách thức kinh doanh riêng. Hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật số và công nghệ, nơi mọi thứ đang thay đổi với tốc độ chóng mặt mỗi ngày, việc đặt sự đổi mới lên hàng đầu càng trở nên quan trọng hơn đối với Huawei. Dưới đây là một số thách thức mà Huawei sẽ phải đối mặt trong nỗ lực “Xây dựng một Thế giới Kết nối Tốt đẹp hơn”:

Tiếp tục nhịp độ đổi mới: Lịch sử đã chứng minh rằng kiểm soát độc quyền chỉ là tạm thời. Thực tế cấu trúc trong mọi ngành công nghiệp đã và sẽ tiếp tục thay đổi, minh chứng là sự sụp đổ của BlackBerry khỏi đỉnh cao thống trị của họ. Sai lầm lớn nhất của các công ty thành công là sự tự mãn. Đối với Huawei, việc tiếp tục thúc đẩy R&D là chưa đủ. Một câu chuyện cảnh báo, Nokia đã chi gấp mười lần cho R&D so với Apple trong giai đoạn 2004-2007, nhưng Nokia vẫn kiên định xây dựng các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của phân khúc chủ chốt hiện tại, bỏ qua một số ít người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm lớn đến màn hình cảm ứng trong tương lai. Tương tự, Huawei phải liên tục tìm cách đáp ứng và tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai thay vì nhu cầu hiện tại của họ.

Mặc dù Huawei là một công ty tư nhân hoàn toàn do nhân viên làm chủ, nhưng chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư muốn nắm bắt đà tăng trưởng ấn tượng của công ty. Nếu muốn IPO và trở nên phổ biến hơn, ban lãnh đạo phải chống lại hội chứng giá trị cổ đông đã từng xảy ra với nhiều nhà đổi mới công nghệ vĩ đại. Việc thị trường chứng khoán tập trung vào lợi nhuận hàng quý đã ăn sâu vào hệ thống quản lý tại hầu hết các công ty lớn, vốn không khuyến khích những thay đổi mạnh mẽ vì những đổi mới mang tính đột phá thường tiềm ẩn rủi ro. Thị trường chứng khoán ban đầu không phản ứng tốt với những nhà đổi mới mang tính đột phá.

Hình ảnh thương hiệu tại Hoa Kỳ: Cho đến nay, thách thức khó khăn nhất trong chiến lược toàn cầu của Huawei là ở Hoa Kỳ, nơi có một chiến dịch bôi nhọ của chính phủ Hoa Kỳ. Các quan chức tình báo đã khuyến cáo các công ty Hoa Kỳ không nên kinh doanh với Huawei do ảnh hưởng tiềm tàng của nhà nước Trung Quốc và các mối lo ngại về an ninh. Huawei từ lâu đã tìm kiếm cơ hội mở rộng sang Bắc Mỹ, nơi chiếm khoảng 20% chi tiêu viễn thông toàn cầu. Kể từ khi một báo cáo năm 2007 nêu bật lý lịch quân sự của CEO Nhậm Chính Phi, Huawei đã trở thành một mục tiêu chính trị. Trước khi thành lập Huawei vào năm 1987, Nhậm là giám đốc kỹ thuật dân dụng cho quân đội Trung Quốc. Huawei hiện đang bán thiết bị viễn thông cho các nhà mạng Internet lớn, từ đó mang dữ liệu cho hầu hết mọi cơ quan chính phủ. Ủy ban tình báo Hoa Kỳ cho biết các công ty viễn thông Hoa Kỳ nên tránh kinh doanh với Huawei do ảnh hưởng tiềm tàng của nhà nước Trung Quốc và các mối đe dọa an ninh.

Để đáp trả, Huawei đã bắt đầu một cuộc tấn công quyến rũ đối với các nhà phân tích, phóng viên và chính trị gia để xua tan nghi ngờ. Huawei cũng đã tiết lộ các thành viên trong Hội đồng quản trị của mình. Những thách thức B2B này là một phần lý do tại sao điện thoại thông minh có thể sẽ là chìa khóa cho sự phát triển của Huawei tại Hoa Kỳ. Huawei không thể thừa nhận thất bại hoặc từ bỏ hoàn toàn Hoa Kỳ vì nước này chiếm khoảng 20% chi tiêu viễn thông toàn cầu. Mặc dù không cần phải thống trị thị trường Hoa Kỳ, nhưng họ phải được chấp nhận khi phát triển như một thương hiệu điện thoại thông minh. Nếu Huawei thực hiện tốt điều này, đây có thể là một minh chứng đáng kể về quyền công dân và giúp thương hiệu này có một chỗ đứng tại Hoa Kỳ với các thương hiệu công nghệ châu Á khác như Samsung, Lenovo và LG. Tiến về phía trước, Huawei phải tự nguyện cung cấp nhiều thông tin tài chính và thông tin doanh nghiệp hơn để minh bạch.

Sáp nhập & Mua lại: Một phần quan trọng trong bước nhảy vọt của Huawei từ một công ty khu vực lên vị trí dẫn đầu toàn cầu liên quan đến chiến lược khôn ngoan về quan hệ đối tác thương hiệu trong suốt quá trình phát triển. Năm 2003, Huawei đã thành lập một liên doanh với 3Com, một công ty hàng đầu thế giới về giải pháp mạng vào thời điểm đó. Liên doanh này được gọi là H3C – kết hợp tên thương hiệu của cả hai công ty. Theo các điều khoản của thỏa thuận, 3Com sẽ chỉ bán và đổi thương hiệu sản phẩm dưới tên H3C trong khi vẫn được hưởng lợi từ mạng lưới phân phối và kiến thức địa phương của Huawei. Liên doanh này sẽ cực kỳ có lợi nhuận cho 3Com, nhưng có thể còn có giá trị hơn đối với Huawei về lâu dài, sau nhiều năm học hỏi từ gã khổng lồ Mỹ, cuối cùng đã chuyển sang mua lại các hoạt động toàn cầu của họ vào năm 2007. Thật không may, các cơ quan quản lý của chính phủ Hoa Kỳ đã can thiệp vì lo ngại rằng quân đội Trung Quốc sẽ tiếp cận được đơn vị an ninh mạng của 3Com, đơn vị bán phần mềm cho quân đội Hoa Kỳ. Cuối cùng, 3Com đã được HP mua lại vào năm 2010.

Tuy nhiên, Huawei đã thành công với Symantec. Năm 2008, Huawei đã ký kết một liên doanh với Symantec để tăng cường năng lực của họ trong các công nghệ mạng, bảo mật và lưu trữ. Hơn 50% nhân viên Huawei Symantec sẽ tham gia vào các hoạt động nghiên cứu và phát triển với các phòng thí nghiệm tại Bắc Kinh, Thâm Quyến, Hàng Châu và Ấn Độ. Ba năm sau, Huawei đã mua lại toàn bộ cổ phần của Symantec trong liên doanh này. Đối với một công ty chỉ mới bắt đầu nghiên cứu và phát triển công nghệ bảo mật vào năm 2000 và lưu trữ vào năm 2004, Huawei giờ đây đã là một thế lực toàn cầu trong cả hai lĩnh vực.

Huawei tiếp tục được nhắc đến như một đối thủ tiềm năng trong các thương vụ mua lại mang tính đột phá khi hãng này tìm cách triển khai nguồn vốn. Năm 2010, Huawei đã mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty Mỹ với tổng giá trị lên đến 6,1 tỷ đô la. Năm 2012, tin đồn bắt đầu lan truyền rằng Google - công ty đã mua lại Motorola - đang đàm phán để bán toàn bộ mảng kinh doanh điện thoại di động Motorola cho Huawei.

Để tiếp tục gia tăng chuyên môn, Huawei sẽ phải đối mặt với thách thức là tránh xa các thương vụ sáp nhập hoặc mua lại dựa trên hiệu quả chi phí và quy mô kinh tế. Những thương vụ sáp nhập và mua lại có ý nghĩa nhất đối với việc xây dựng thương hiệu là những thương vụ thực sự gia tăng lợi thế cạnh tranh của công ty, chứ không chỉ đơn thuần là lợi nhuận.

Lãnh đạo toàn cầu hướng đến thương hiệu: Các công ty châu Á đang tạo dựng được dấu ấn trước các đối thủ phương Tây đều có điểm chung – cam kết mạnh mẽ về xây dựng thương hiệu từ ban lãnh đạo và ban quản lý cấp cao. Để thành công trong việc xây dựng một thương hiệu toàn cầu vững mạnh, Huawei nên luân chuyển nhiều nhân sự chuyên về tiếp thị sang vị trí CEO hơn là các chuyên gia truyền thống về tài chính và vận hành. Huawei cũng cần thêm nhiều nhà quản lý có tầm nhìn toàn cầu, bất kể quốc tịch hay xuất thân. CEO Nhậm Chính Phi đã thừa nhận rằng "Thời gian sẽ trả lời liệu hệ thống luân chuyển CEO có phải là bước đi đúng đắn hay không."

Công ty đã bắt đầu nỗ lực hết sức để mang đến nhiều kinh nghiệm quốc tế và đa dạng hơn cho đội ngũ quản lý, không chỉ ở cấp Hội đồng Quản trị mà còn ở nhiều vị trí quản lý cấp cao và cấp trung. Công ty cũng đã bắt đầu tuyển dụng các giám đốc điều hành cấp cao đến từ phương Tây để đa dạng hóa đội ngũ quản lý cấp cao. Chiến lược này cần được tuân thủ và triển khai một cách toàn diện để tư duy và kinh nghiệm toàn cầu, đa dạng thấm nhuần sâu sắc vào cấu trúc của tổ chức. Một đội ngũ quản lý cấp cao thực sự toàn cầu là yếu tố thiết yếu cho sự thành công của Huawei tại các thị trường nước ngoài.

Kết luận: Huawei có tiềm năng tăng trưởng toàn cầu lớn chưa được khai thác

Năm năm trước, người tiêu dùng có thể chưa từng nghe đến thương hiệu Huawei. Ngày nay, Huawei là nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ ba thế giới tính theo thị phần. Quả thực, tốc độ tăng trưởng của hãng rất ấn tượng và phi thường. Từ năm 2012 đến năm 2016, doanh thu bán hàng hàng năm của Huawei đã tăng hơn gấp đôi, đạt 75 tỷ đô la Mỹ, với hơn một nửa trong số đó đến từ bên ngoài Trung Quốc.

Một số yếu tố thành công then chốt của họ bao gồm cam kết kiên định trong đầu tư và chi tiêu cho R&D, các chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hấp dẫn, cùng chiến lược định giá hiệu quả, nhắm đúng phân khúc người tiêu dùng. Đây đều là những bài học giá trị cho các thương hiệu muốn vươn lên trên trường quốc tế.

Tuy nhiên, Huawei vẫn còn khá yếu kém tại các thị trường Nam Á, Ấn Độ và Bắc Mỹ, điều này hạn chế tiềm năng duy trì vị trí thứ hai sau Samsung. Hội đồng quản trị và ban điều hành kinh doanh của Huawei sẽ cần xem xét kỹ lưỡng hơn toàn bộ chiến lược kinh doanh toàn cầu của công ty và xác định những bước đi quan trọng tiếp theo cho Huawei. Nếu Huawei khao khát trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông toàn cầu, họ cần những quyết định táo bạo, táo bạo và khác biệt.

Liên kết thông tin chi tiết

Về tác giả: Martin Roll – Nhà chiến lược kinh doanh và thương hiệu

Đọc thêm: Chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia cho các quốc gia và công ty

Đọc thêm: Thương hiệu – Hãy trung thành với nguồn gốc châu Á